出境游市场变局已至
二三线城市大蛋糕上桌
国家旅游局局长邵琪伟预计，未来5年，中国出境旅游总数将超过5亿人次，其中二三线城市、小城镇旅游市场潜力待挖掘。首份跨境消费指数报告亦显示，来自中国二三线城市的游客正成为出境旅游的主力。在11月初的新加坡TravelRave亚洲旅游会展周上，几乎所有的人都在讨论如何赢得中国二三线城市这个庞大市场。穿梭其中，途牛CEO于敦德不禁感慨，“全球目前都在关注中国出境游趋势，所有人都想抓住这个机会。”随着二三线市场出境游的崛起，国内出境游市场变局时刻已经来临，新一轮的市场抢滩和资源二次分配就在眼前。在线这块蛋糕数据显示，中国休闲旅游市场规模达4000亿元，其中在线旅游仅占7.7%。这意味着，在线旅游仍有着广阔的空间，尤其是在二三线市场。“二线城市出发占比非常高，我们的分公司目前有30个，未来会覆盖越来越多的二三线城市。”于敦德表示。途牛今年5月登陆美国纳斯达克后就开始加速渗透二三线城市区域，出发城市也从IPO期间的64个拓展至目前的83个。艾瑞咨询的数据显示，2012年中国在线出境旅游中途牛以15%的份额仅次于携程位居第二。虽然今年第二季度途牛净亏损有1.136亿元人民币，但营收却同比增长84.9%，可见市场抢占步伐正在加快。国家旅游局局长邵琪伟日前指出，中国旅游市场已步入大众化、产业化发展阶段。旅游产业要加大对二三线城市，包括小城镇旅游市场的开发应用，以充分挖掘这部分市场潜力。在于敦德看来，中国目前的消费趋势有两个特点，一个是分级，一个是升级。分级是一二三线城市的消费级别不同；升级是伴随着经济和人均GDP增长，消费水平在上升，“一线城市虽然单个体量大，但是数量毕竟有限，来自二三线城市的机会更让人兴奋。我们想既能抓住分级的特点，又能抓住升级的过程。”于敦德表示。然而中国二线及以下城市众多，每个城市各有差异。摆在于敦德面前的问题是如何本地化。而今年起途牛在各地集中开设分公司就是为了能够本地化，实现本地服务、本地营销和本地采购。“今年年底前达到60个。”他说。尽管于敦德一直强调途牛与去哪儿、携程以及艺龙的差异化，但不可否认的是白热化的竞争早已开始。上市后，途牛就开始加大营销投入，并在尾货市场大作文章。以利润换市场也是在线旅游公司的惯用手法。今年第二季度，携程净营收同比增长38%，净利润则同比下滑36%；去哪儿净收入同比增长127.3%，净利润则亏损4.2亿元人民币。面对规模空前的休闲旅游市场，在线旅游其实才刚刚开始施展拳脚。而伴随移动互联的发展，竞争也将更加惨烈。业内人士认为，在这一轮跑马圈地过程中，客户、供应商以及整个体系的壁垒将成为致胜关键。线下文章二线及以下城市的巨大商机不仅让在线旅游尝到蛋糕滋味，也让线下旅游的参与者开始行动。喜达屋酒店集团亚太区总裁StephenHo在接受经济观察报专访时表示，喜达屋现在正在重点关注二三线城市，“高铁、机场等基础设施建设的步伐正在加快。更重要的是，中产阶级和中产消费阶层正在扩大，人口整体的消费能力在大幅提高。”他说。喜达屋集团目前在大中华区有130多家酒店。作为最经典的出境游线路新马泰其中一站，新加坡正在感受到来自中国市场巨大而又微妙的变化。新加坡旅游局10月中旬公布最新旅游业表现报告，上半年到访新加坡的旅客达到750万人次，旅游收益则微升2%至118亿元。中国旅客人数87万1000人次，下降了30%。新加坡旅游局大中华区署长周振兴表示，虽然上半年中国赴新加坡的旅客整体下滑明显，但人均消费增长却是很明显的，且中国旅客来新加坡的旅游逗留时间也从2天多增长到了4天多。“新加坡的地域面积有限，我们需要的其实不是破纪录的客流，而是游客的质量和消费能力。”他说。周振兴感受到的来自中国市场最大的变化是，中国二线城市赴新加坡旅游人数增长的速度比一线城市快50%，而且他们的消费能力在新加坡和一线城市旅客是一样的，甚至超过一线城市。尽管如此，香港、韩国和日本的冲击让新加坡旅游局在购物方面感受到了越来越大的压力。“但我们在几个板块还有优势，包括手表、珠宝、高尔夫球杆等。这些东西新加坡的价格要比香港还便宜。”周振兴说。中国二三线城市出境游表现在新加坡的两大趋势，一是从团队游变成自助游，很大程度上是受互联的影响；二是深度游增多，更多人出境是为了体验在内地不能体验的。今年6月，八家新加坡旅游业者成立的新加坡旅游联盟联合中国五家旅行社，发起了“"个十百千万"从心发现新加坡”的活动，即“一个明确选择、十种惊喜玩法、百家经典住宿、千种道地吃法、万样超值购物”。瞄准的就是中国出境游市场自助游和深度游的需求。“类似的模式在新加坡一直都有，各种"中国旅客专属"为的就是能够吸引更多的中国旅游业者和游客。”旅游联盟成员之一新加坡信合旅游有限公司总经理蔡永兴说。于敦德则在强调线下旅游产品如何切中游客的痛点。例如，很多出境游产品开始提供免费WiFi，让游客能够及时上。他认为，旅游本身是体验，通过分享来获得认可和关注度也是体验。“除了WiFi，其实充电也是刚需，有充电设备，就不会发生游客跟丢导游的事情。”于敦德笑道。不过，二线城市涌动的出境游需求仍面临诸多制约因素。芒果旅游业务部助理总经理侯楠楠认为，目前制约国内二三线城市出境游增长的较大因素是航班。很多二三线城市并没有直达的国际航班，若要出境，就需转乘。以山东省为例，山东省有9600万人口，2013年全年出境游人口是213万，前往新加坡的人口为11.97万。济南和青岛两个城市的人口分别有六七百万，但旅游市场潜力远远没有被释放出来。山东省旅游局国际旅游开发处处长王荣国表示，很重要的一个原因是国际航线不足，“现在青岛到新加坡每周只有三班，济南才刚刚开通一班，远远无法满足需求。”除此之外，与中国互免签证的国家数量非常有限，特别是欧美等发达国家的签证送签流程较长、所需资料较多等，导致消费者容易对出境游“望而生畏”。王荣国对说：“*府要发挥引导作用，风险共担。风险高的业务和服务刚开始时，*府要出面要出资，济南到新加坡的直航航班就是*府出面。”对旅游目的地来说，要做的和能做的或许很简单。“把服务和资源做好，市场自然而然就过来了，因为社交媒体无处不在，随便拍一张照你的服务和体验就都出去了。”周振兴说。